Les évaluations « 5 étoiles » sont devenues omniprésentes sur internet pour évaluer divers produits et services. Pourtant, l'interprétation de ces évaluations n'est pas toujours aussi simple qu'elle y parait.

Un peu de calcul

Si vous êtes pleinement satisfait d'un produit ou d'un service, la note que vous donnerez sera probablement un score de 5 étoiles (même si on verra par la suite que ce n’est pas toujours le cas). A l’inverse, si vous êtes « pleinement » insatisfait, vous donnerez le score d’une étoile.

Premier problème : si tout le monde est insatisfait, la moyenne d’une étoile sur 5 sera indiquée et du coup, le fait d’avoir une étoile indique que le produit ou service a 20 % du score maximal mais en réalité la satisfaction est de 0 % !

Si on étend le raisonnement, le fait d’avoir 3 étoiles ne correspond pas à un produit ou service ayant 60 % de satisfaction mais 50 % ! En effet si un utilisateur indique 5 étoiles et un autre (insatisfait indique 1 étoile) la moyenne sera de 3 étoiles mais la satisfaction ne sera que de 50% en moyenne. Par extension, 2 étoiles correspondent à 25 % de satisfaction et 4 étoiles à 75 % de satisfaction.

Les biais cognitifs dans le choix d’un produit

Les biais cognitifs jouent un rôle important dans la manière dont les consommateurs interprètent les évaluations en 5 étoiles. L'un de ces biais est l'effet d'ancrage car « la première information que vous recevez (l’affichage de l’évaluation sur 5 étoiles avant de pouvoir lire les commentaires détaillés) vous semble être la plus importante, la plus claire et la plus consice [Source]. Lorsque les consommateurs voient une moyenne de 3 étoiles, ils peuvent inconsciemment "ancrer" cette valeur à 60% (de la note maximale) et l’assimiler à la satisfaction, ce qui est faux comme nous l’avons vu précédemment. Cela peut fausser leur perception de la satisfaction réelle que les clients ont eu du produit au travers des évaluations.

De plus, le biais de positivité conduit souvent les consommateurs à attribuer automatiquement une connotation positive aux évaluations supérieures à la moyenne, sans réellement considérer le pourcentage réel de satisfaction. Par conséquent, une moyenne de 3 étoiles peut être perçue comme "pas si mal" même si elle représente en réalité une satisfaction de seulement 50%. Cette discordance entre la perception et la réalité peut mener à des erreurs d'achat ou de décision, car les consommateurs peuvent surévaluer la qualité d'un produit ou d'un service basé sur une notation en apparence « meilleure » que la moyenne.

Il peut parfois être difficile pour un utilisateur de choisir un produit car certaines plateformes utilise l’effet de leurre en proposant des alternatives au produit consulté dont les prix (ou les évaluations) ont été savamment choisies.

Peu de choix

Les évaluations en 5 étoiles souffrent d'un autre problème. Avec seulement cinq options, il est difficile pour les utilisateurs d'exprimer des nuances dans leurs opinions. Par exemple, si quelqu'un trouve un produit légèrement supérieur à la moyenne mais pas encore excellent, il pourrait être tenté de donner 3 étoiles. Outre que cela n'exprime pas avec précision son sentiment, le problème est amplifié car comme nous l’avons vu 3 étoiles indique un score tout juste moyen et non légèrement supérieur à la moyenne. Il aurait donc dû donner une évaluation de 4 étoiles.

Des biais cognitifs aussi lors de l’évaluation

Le biais de négativité désigne la tendance à être affecté davantage par des informations négatives que positives. Cela peut donc avoir une tendance à nous faire rédiger des évaluations plutôt négatives que positives. Cet effet est renforcé car certaines personnes considère que rien n'est parfait et indiqueront par défaut une note de 4 étoiles qui correspond à seulement 75 % de satisfaction (alors que si l'échelle avait été de 0 à 10, ces mêmes personnes auraient mis 9).

Il est également possible d’évoquer les biais d’évaluation et de contraste qui peuvent influencer également la façon dont nous rédigeons les commentaires sur internet. De plus, la subjectivité inhérente aux évaluations signifie que des facteurs tels que les attentes individuelles, l'humeur du moment ou même des erreurs humaines peuvent influencer de manière significative les évaluations, faussant ainsi leur représentativité.

Finalement, il est important aussi de souligner qu’idéalement il faudrait séparer la qualité du produit des problèmes de livraisons. Certains sites attribuent des notes différentes pour ces deux parties mais c’est extrêmement rare. Du coup, un problème de délai sur la livraison du produit pourrait induire une évaluation faible alors que le produit est excellent. C’est d’autant plus problématique que la livraison n’est généralement pas effectuée par le fournisseur du produit mais par une société tierce.

Les avis extrêmes et les arrondis

Les avis extrêmes peuvent influencer la moyenne en 5 étoiles. Prenons un exemple : un produit a reçu cinq évaluations 5 étoiles et une évaluation 1 étoile. La moyenne est de 4.3 étoiles. Cela illustre comment les avis extrêmes peuvent tirer la moyenne vers le bas ou vers le haut, masquant la véritable expérience des utilisateurs mais cet effet se marque principalement si le nombre d’évaluations est faible car quelques avis négatifs peuvent tirer la moyenne vers le bas.

Soulignons que parfois les sites n’indiquent pas la moyenne avec une décimale mais seulement en étoile entière ou en demi-étoile ce qui peut encore impacter l'interprétation des utilisateurs.

Un dernier point sur les extrêmes, il semblerait qu’une note trop proche de 5 étoiles soit considérée comme douteuse et implique une méfiance auprès des utilisateurs.

Les Faux Avis

Les évaluations en ligne ne sont pas à l'abri de la fraude. Les faux avis, qu'ils soient positifs pour promouvoir un produit ou négatifs pour dénigrer la concurrence, posent un problème persistant. Les plateformes en ligne tentent de lutter contre cela en mettant en place des systèmes de détection automatisés et des politiques strictes voire en recourant à des sites spécialisés qui vérifient les avis, mais la persistance de ces faux avis rend difficile la confiance des consommateurs dans les évaluations en général.

J’ai par ailleurs été contacté il y a plusieurs années* après avoir acheté un produit de 20 € environ mais pour lequel je n’avais pas donné mon avis (qui aurait été positif) sur le site d’achat en ligne. Le vendeur me proposait d’écrire une évaluation contre l’envoi d’un second article gratuitement. Dans mon cas, cela « monnayait » en quelque sorte mon temps de rédaction et n’aurait rien changé au résultat de la note (mais il est probable que j’aille mis plus de cœur à l’ouvrage lors de la rédaction). Je ne serai pas surpris que cette pratique puisse avoir un effet positif sur les évaluations rédigées à cause de la redevabilité des utilisateurs en face de ce « cadeau » à cause du biais de réciprocité. C’est ce biais qui était utilisé par les hippies en donnant une fleur aux passants et en ayant quelques dizaines de mètres plus loin un acolyte qui demandait de faire un don ou encore par différentes organisations qui envoient du courrier avec une carte postale gratuite dans l’espoir également qu’un don (ou un achat) sera plus facilement réalisé.

* je ne sais pas si c'est toujours une pratique actuelle.

Conclusion

Les évaluations en 5 étoiles sur internet sont bien plus complexes qu'elles n'y paraissent car de nombreux biais sont utilisés tant dans la phase d'évalution que dans l'interprétation des résultats. Pour comprendre réellement l'opinion des consommateurs, il est crucial de regarder au-delà de la note moyenne et de considérer (et donc de lire) les avis détaillés. En fin de compte, les évaluations en 5 étoiles sont un outil utile, mais ils nécessitent une lecture critique et il peut être utile de consulter également d'autres sources d'information que le site en question (association de consommation, test de produit ou expérience utilisateur réalisé par des particuliers,…